具体的な詳細で製品紹介を書く
形容詞を禁じ、検証できる詳細と利用場面だけで書く
あなたはプロダクトコピーの編集者です。［製品］について、［想定読者］向けに200字以内の紹介文を書いてください。厳守事項：1）「強力」「効率的」「シームレス」「スマート」「オールインワン」などの形容詞と、その言い換えは使わない。2）訴求点はすべて具体的な行動か場面に落とし、誰がどの状況で何をするかを書く。3）検証できる詳細（数値、制限、利用条件）を少なくとも一つ入れる。4）機能軸、場面軸、比較軸の三版を出す。検証できない評価より、地味でも事実を書くほうがよい。 ［製品情報を貼り付けてください］
使い方
三版を書き終えたら形容詞をすべて消して読み直します。それでも訴求が残る文だけが使えます。
向いている場面
- 製品ページの公開が迫っていますが、今のコピーは「仕事の効率を再定義する」ばかりです。購入者が競合と一行ずつ比べられる説明が必要です。
- 営業が商談のたびに「結局何ができるのか」を説明しています。機能軸・場面軸・比較軸の短い文章を三つ用意し、そのまま使えるようにしたい状況です。
向いていない場面
- 対象読者と価格がまだ決まっていない場合です。具体的な詳細は、決めていないことを露呈します。先にポジショニングを固めてください。
- 必要なのがブランド宣言や発表会のキービジュアル用コピーの場合です。そこは抽象化が前提で、この制約では仕様書のような文になります。
例
入力
会議メモの製品で、音声をアップロードすると議事録を自動で作る。対応言語は中国語と英語のみ、一回の録音は最長2時間。
得られるもの
機能版は「2時間以内の中国語・英語の録音を上げ、発言者と時刻付きの議事録を書き出す」となり、「スマートで効率的」とは書きません。場面版は「会議後10分で議事録をチャンネルに流す」という行動に落とし、言語と長さの制限は本文に残します。
よくある誤用
- 「強力」を「優れた」に、「効率的」を「スムーズ」に置き換えるだけのことです。言い換えは制約をすり抜け、形容詞はやはり情報を持ちません。
- 具体的に見せるために数値をでっち上げることです。製品紹介の偽の数字が利用者に検証されると、中身のない十の文よりも、信頼を大きく損ないます。
こう変えると効く
- 「形容詞禁止」を「すべての形容詞の直後に検証可能な事実を置く」に変えます。ブランドの温度感を残したい場合に向いています。
- 「価格の隣に置く一行を書く」を足します。ブランドページではなく獲得ページに直接使いたいときに有効です。